简单地说,既要品牌声量,又要产品销量。
今天我们来解析一下品效合一的底层逻辑。
首先给出我们灰度的观点:
站在品效合一视角,品牌 = 记忆术 + 引导术 + 连接术。
一、记忆术:抢占用户心智
传统品牌以记忆术为核心,饱和式宣传+权威式背书为基石。
1. 记忆术的原理
记忆术的核心是什么?通过心智预售来抢占用户心智。
什么叫心智预售?客户还没有踏进商家门店,心里就已经做出了第一选择。
记忆术的客户决策路径是什么?
五步法:广告-烙印-偏好-品类-品牌。
品效合一的底层逻辑
传统品牌比较依赖广告,通过一定时空范围之内的轮番轰炸饱和式攻击,电话号码列表 在客户心智中留下烙印,在潜意识中形成一定偏好。往后当客户想到某一品类时就直接联想到这个品牌,从而实现心智预售。
2. 广告影响记忆的原理
在记忆术中,广告显然占据了核心的位置。
什么是广告?广告是把瞬间注意力转化成长期记忆的工具。
那长期记忆又分几种?分为五种:深层次、浅层次、表层次、显层次、重层次。
前三者,都是潜意识。后二者,是意识。
情感,是深层次记忆;
情绪,是浅层次记忆;
视觉,是表层次记忆;
逻辑,是显层次记忆;
内容,是重层次记忆。
品效合一的底层逻辑
对于商家来说,没有记忆,就没有客户决策。
对于不同理解与记忆难度的内容,要做不同的专业处理。
3. 记忆术的7种应用
记忆术的核心,一是建立信任基础,二是给出消费理由,三是能够抢占心智。
以信任为基础,我们来介绍几种常见的应用:
品效合一的底层逻辑
品牌=权威性信任。比如,茅台在相当长时间里宣传自己是“国酒茅台”。国酒是商务宴请的权威。
品牌=从众性信任。比如:乌江榨菜宣传自己是”全球热销150亿包”。150亿包就意味着身边朋友们都在吃。
品效合一的底层逻辑
以上2种,是品牌咨询公司最常用的方法。除此之外,还有:
品牌=常识性信任。比如:青花郎宣传自己是赤水河畔两大酱香型白酒之一。
品效合一的底层逻辑
这里,既利用了茅台的行业地位是常识,又连接了茅台与赤水河的关系是常识。然后,在常识基础之上加入了比附。
品牌=认同性信任,比如:鸿星尔克,就得到了爱国群众的认同。
品效合一的底层逻辑
品牌=熟悉性信任,比如:OPPO经常赞助综艺节目。
品牌=无害性信任,比如:简爱酸奶的极简配方,“其他没了”。
品效合一的底层逻辑
品牌=易得性信任,比如:农夫山泉名字好记,联想成本低。
记忆术的价值在于:客户的行动,来自于客户的记忆。
二、引导术:诱导用户行为
互联网品牌以引导术为核心,流量运营+落地页转化为基石。
1. 引导术的原理
引导术是互联网品牌常用的方法,原理是:流量导入+关系沉淀+价值变现。